Трое — новый минимум: ФАС хочет, чтобы в рекламе семьи были побольше
Забудьте о рекламных семьях, где мама, папа и один аккуратный ребёнок с безупречной улыбкой. Если инициатива антимонопольщиков пройдёт все инстанции, социальная реклама в России обзаведётся новым стандартом: хочешь показать семью с детьми — будь добр, рисуй как минимум троих.
Законопроект, разработанный Федеральной антимонопольной службой, уже получил одобрение правительственной комиссии. Суть проста и амбициозна: любой заказчик социальной рекламы, в кадре которой мелькает ребёнок, обязан изобразить семью многодетную и непременно благополучную. Более того, профессиональные рекламные объединения могут получить право превратить эту рекомендацию в обязательное правило для своих участников. Всё это — во исполнение поручений президента Владимира Путина и вице-премьера Дмитрия Григоренко.
Планируется, что нововведение вступит в силу 1 марта 2027 года — видимо, чтобы у креативных директоров было достаточно времени перерисовать раскадровки.
Цифры, которые стоит знать
На самом деле тренд на многодетность в рекламе уже набирает обороты. По данным Mediascope, за последние пару лет доля роликов с тремя и более детьми на российском телевидении выросла почти вдвое — с 9 до 20% совокупного рейтинга. Правда, есть нюанс: в основном это школьные классы, спортивные секции и шумные детские праздники. А вот именно многодетная семья в привычном понимании — мама, папа и гора детей за одним столом — обеспечила лишь скромные 5% рейтинга. Так что простор для творчества, как говорится, огромный.
"Не для галочки"
Эксперты рекламного рынка отнеслись к инициативе с осторожным оптимизмом. В рекламной группе Starlink отмечают, что реклама действительно не просто зеркало общества, но и инструмент, который сам формирует наши представления о семье. Однако предупреждают:
«Аудитория быстро почувствует, если это будет транслироваться "для галочки"».
С этим согласен и сооснователь Ассоциации блогеров и агентств Максим Перлин, который считает подход конструктивным, но подчёркивает, что правила должны рождаться в диалоге с рынком, а не сводиться «исключительно к формальному наличию определенного образа в рекламном сообщении».
Политолог Павел Склянчук и вовсе бьёт в самую больную точку современного рекламного креатива, напоминая о феномене так называемой «майонезной» семьи — тех самых шаблонных, до неприличия счастливых персонажей, которых в реальной жизни днём с огнём не сыщешь. Его рецепт: показывать настоящих, живых, разных людей — и не только в социальной рекламе, но и в роликах про йогурты, автомобили и кредитные карты.
Поможет ли это рождаемости?
А вот тут эксперты единодушны в скепсисе.
«Любая рекламная кампания, даже социальная, не может и не должна подменять собой демографическую политику», — резюмирует Светлана Коваль из NMi Group.
Склянчук добавляет, что на решения о детях куда сильнее влияют экономические реалии и уверенность в завтрашнем дне, а не количество малышей в тридцатисекундном ролике.
Тем временем «Ведомости» ждут ответа от ФАС о точных сроках внесения законопроекта в Госдуму. А рекламщикам, похоже, пора начинать кастинг близнецов и тройняшек — на всякий случай.
Источник: ВЕДОМОСТИ